Kindermarketing:

Kinder als Zielgruppe der Werbeindustrie

Die Bedeutung und Vielfalt des Kindermarketings hat in Deutschland in den letzten Jahrzehnten deutlich zugenommen. Kinder und Jugendliche verfügen über beträchtliche Geldsummen. Sie bestimmen bei den Kaufentscheidungen ihrer Eltern mit und sind die Käuferinnen und Käufer von morgen. Doch Kinder und Jugendliche stellen auch eine besonders beeinflussbare und daher schutzbedürftige Gruppe dar. Gesetzliche und moralische Grenzen sollten daher grundsätzlich und ohne Ausnahme eingehalten werden.

Ob sich die Werbetreibenden daran halten, scheint allerdings zweifelhaft.
Kinder sehen sich inzwischen mit einer Vielzahl von Werbeformen und ‑medien konfrontiert. Die Grenze unerlaubter Werbung wird dabei mitunter überschritten – selbst bei Produkten, die sich gezielt an Kinder richten. So werden z. B. Genussmittel als gesund beworben, obwohl sie de facto Übergewicht und Karies fördern. Online-Werbung und Spiele-Apps bergen wiederum spezifische Risiken und Kostenfallen, besonders für Jugendliche. 97 Prozent der Jugendlichen bewegen sich nahezu täglich selbstständig und meist für mehrere Stunden im Internet – Studien zufolge tappen 80 Prozent von ihnen in „Werbefallen“. Auch ethisch-moralische Prinzipien lässt die Werbung gerne mal außer Acht: Viele Produkte bedienen Stereotype, sind sexistisch oder geschlechterdiskriminierend. Dies ist besonders problematisch bei Werbung auf Schulhöfen und in Unterrichtsmaterialien, denn hier wird sie kaum oder gar nicht kritisch hinterfragt.

Kindermarketing: Einladung zum Dialog

Kinder und Jugendliche geraten als „neue Wirtschaftssubjekte“ immer stärker ins Visier der werbetreibenden Wirtschaft, denn sie verfügen heutzutage über beträchtliche Geldsummen und bestimmen zudem häufig bei den Kaufentscheidungen ihrer Eltern mit, sei es bei Lebensmitteln, Bekleidung, der Anschaffung eines neuen Familienautos oder der Wahl des nächsten Urlaubsziels. Fast drei Milliarden Euro – so viel wie nie zuvor – standen den Sechs- bis Dreizehnjährigen im vergangenen Jahr zur Verfügung, ein Umstand, der sie für die Werbetreibenden zu einer stark umkämpften Zielgruppe macht.
Unter Berücksichtigung des Kinder- und Jugendschutzes überschreiten jedoch viele an Kinder und Jugendliche gerichtete Produkte die Grenzen von erlaubter Werbung, lassen ethisch-moralische Prinzipien außer Acht, sind inhaltlich problematisch, zum Teil sexistisch oder auch geschlechterdiskriminierend oder führen zur Verschuldung junger Konsumentinnen und Konsumenten.

Zu dieser Thematik möchten wir gerne den gemeinsamen Dialog eröffnen und dabei auf drei wesentliche Aspekte den Fokus legen:

1. Kindermarketing für Lebensmittel verursacht Übergewicht.
2. Neue Medien: Junge Konsumenten in der Werbefalle.
3. Rollenklischees und Sexismus in der Werbung: Freie Persönlichkeitsentwicklung und positives Körperbewusstsein der Kinder werden dem Profit geopfert.

Wir möchten an dieser Stelle klarstellen, dass wir Kindermarketing nicht generell verurteilen. Vielmehr geht es uns darum, unterschiedliche Problembereiche aufzuzeigen und deren Lösungsmöglichkeiten in einem breit angelegten Forum zu diskutieren.

Sie möchten sich gerne in unseren Dialogprozess einbringen und gemeinsam mit uns diskutieren? Dann sind auch Sie ganz herzlich eingeladen, Ihre Expertise, Ideen, Meinungen und Erfahrungen mit uns auszutauschen. In unserem Dialogpapier „Zielgruppe junge Konsumentinnen und Konsumenten: Problembereiche und Lösungsansätze“ finden Sie zu den drei genannten Problembereichen verschiedene Aspekte und jeweils Fragen, die dazu dienen, Ideen und Lösungsansätze der Dialogteilnehmerinnen und -teilnehmern aufzugreifen und in unserer Veranstaltungsreihe in 2018 gemeinsam zu diskutieren. Die Ergebnisse sollen sodann an die Politik herangetragen werden.

Machen Sie mit und laden Sie sich das Dialogpapier hier herunter!